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品牌保護(hù)—讓你的“品牌安全期”延長！
作者：吳之 日期：2008-6-26 字體：[大] [中] [小]
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品牌在琳瑯滿目的商品中成為讓消費(fèi)者得到心儀的產(chǎn)品的指路明燈，成為企業(yè)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
品牌的重要性無需多言。而隨著中國市場與國際市場的融合和競爭的激烈，讓品牌安全期逐漸降低—新晉品牌剛剛有些聲色，便遭遇對手的惡性或類惡性競爭，讓你無心顧及市場拓展而抽身維權(quán)；當(dāng)老品牌站穩(wěn)根據(jù)地，想走出去的時(shí)候，猛然發(fā)現(xiàn)走出去要么踩雷，要么付出昂貴的代價(jià)……
那么，什么原因?qū)е履闫放圃诳此魄俺趟棋\時(shí)也到了“非安全期”了呢？
一是“外患”。中國成為WTO成員，以及正在增加的FTA（自由貿(mào)易區(qū)），都讓中國這個(gè)區(qū)域市場迅速成為世界市場的組成部分，國際性品牌悄然間來到我們的主場，憑借其多年的品牌文化、運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)及資金大肆擴(kuò)張，攻城掠池；
二是“內(nèi)憂”。改革開放30年走完了西方發(fā)達(dá)國家200年的歷程，健全的市場經(jīng)濟(jì)秩序及法律法規(guī)尚未完善，“契約經(jīng)濟(jì)”沒有形成，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境凌亂，品牌發(fā)展趨勢受到遏制。
三是“自宮”。因?yàn)橹袊鶈T廣大，人口眾多，市場足夠大—一個(gè)內(nèi)蒙古就有四個(gè)意大利大，四川、河南人口就有美國多，所以一些品牌安于現(xiàn)狀—以為做“小池塘里的大魚”和“區(qū)域市場老大”就高枕無憂，缺乏起碼的危機(jī)感，結(jié)果不知不覺的只是偏安一隅的小家了，不亞于“自宮”—斷自后路。
四是“沒心”。東北地區(qū)有把不積極向前，“懶得思考”的人叫做“沒心”的人。雖有品牌，但缺乏系統(tǒng)發(fā)展意識，感覺被市場拉著長大，而后“走一步是一步”，發(fā)展的過程中自我保護(hù)意識淡薄，察覺隨時(shí)降臨的危險(xiǎn)敏銳度遲鈍，讓人“雀占鳳巢”，揀便宜。中國企業(yè)在這方面吃過不少虧。比如早在1985年，“同仁堂”商標(biāo)被日本一家經(jīng)營食品和飲料的企業(yè)搶先注冊；“菏澤牡丹”在美國被一家公司搶先注冊，致使“菏澤牡丹”要出口就要向這家公司交納商標(biāo)使用費(fèi)；“竹葉青”酒被韓國搶先注冊……,似乎告訴人們，品牌非安全環(huán)境愈來嚴(yán)峻！這同樣告訴我們品牌需要保護(hù)—保護(hù)我們的生命一樣。
品牌安全期的縮短，讓品牌“長期穩(wěn)健、健康、良性”的發(fā)展成為不可能。而品牌安全期的長短也成為現(xiàn)在企業(yè)品牌管理水平的高低和品牌基業(yè)常情的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。而品牌保護(hù)就好似人為了身體長期健康而采取的制訂長期的運(yùn)動計(jì)劃并堅(jiān)持不懈的進(jìn)行外，還要隨時(shí)做體檢一樣！對于快速發(fā)展中的品牌來將，“品牌保護(hù)”已經(jīng)成為刻不容緩的應(yīng)該重視起來的新課題！
一、樹立品牌發(fā)展意識—沒有賊膽也得有賊心。
上小學(xué)的時(shí)候，老師總是會問我們長大后的理想：科學(xué)家、解放軍、教授甚至總理……，雖然誰都不知道長大后我們能成為什么，但是理想我們卻都應(yīng)該有！不是么？企業(yè)也一樣，雖然不知道將來是否會成為“百年品牌”，但從誕生起就要擁有一個(gè)以國際品牌為目標(biāo)的愿景，就像阿里巴巴網(wǎng)站剛成立的時(shí)候馬云對僅有的幾名員工放出豪言：要成為一家發(fā)展120年的品牌，成為全球網(wǎng)站的前三名一樣！
名稱：名不正則言不順。有個(gè)合適的品牌名稱也是前瞻性的舉措。想不到將來會成為大牌而不已為然的隨便起品牌名稱，越來被證明很多年后將要喝“后悔藥”：松下公司當(dāng)初曾以National在本國注冊，后來產(chǎn)品擴(kuò)張進(jìn)入國際市場，其商標(biāo)在英語國家就行不通了，因?yàn)镹ational在英文中的意思是國家、民族，很多國家的商標(biāo)法禁止使用，所以該品牌不能成為一個(gè)全球化的品牌，松下公司不得不重塑了一個(gè)Panasonic品牌，而該一個(gè)改動．整整多花了16億美元。
商標(biāo)：在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，商標(biāo)的意義早已經(jīng)擺脫了將企業(yè)名稱的第一個(gè)字母組合在一起外面畫個(gè)圓圈時(shí)代。而設(shè)計(jì)高度濃縮品牌內(nèi)涵和象征的商標(biāo)，并第一時(shí)間進(jìn)行注冊，獲得法律認(rèn)可，或者說早早關(guān)上惡意侵害的門讓惡意注冊者死心是品牌安全期的起始，“品牌保護(hù)從注冊商標(biāo)開始”是有根據(jù)的。聯(lián)想2003年無奈放棄使用多年的英文標(biāo)志“l(fā)egend”，而將其換成“l(fā)enovo”的前車之鑒猶言在耳。
品牌管理部門或?qū)Ｂ殟徫唬浩放平ㄔO(shè)、保護(hù)的事情不是說說就行，擺擺樣子就行。要真正落實(shí)到實(shí)處，而設(shè)置專門的品牌管理部門或者至少配備專職的品牌管理、維護(hù)崗位是有效的行為。蒙牛集團(tuán)很早就有“龐大的”品牌管理中心，下設(shè)品牌管理經(jīng)理及品牌專員之外，將營銷執(zhí)行經(jīng)理、媒介公關(guān)經(jīng)理、媒介策略經(jīng)理、調(diào)研經(jīng)理等崗位也統(tǒng)統(tǒng)劃歸該中心，顯示了對品牌管理、維護(hù)的重視程度—蒙牛品牌在成長過程中屢遭“江湖險(xiǎn)惡”而依舊尖挺應(yīng)該跟這個(gè)不無關(guān)系。
二、市場維護(hù)是品牌保護(hù)的基礎(chǔ)。
品牌不是鬼火—空中閃現(xiàn)飛舞的東西，品牌是通過渠道、通過終端，搭載在一件一件產(chǎn)品上，走進(jìn)消費(fèi)者的手中來實(shí)現(xiàn)的。所以市場營銷是品牌塑造的載體和地基。品牌的安全期真正上是市場的安全，品牌保護(hù)還要從策略性保護(hù)落地到市場體系的維護(hù)上。
你的渠道是否暢通？每一個(gè)利益共同體的利益是否平衡的照顧到？你的終端是否扎實(shí)？產(chǎn)品陳列、促銷物料是否有效？等等都是品牌保護(hù)的日常細(xì)則—上述工作做的透徹和扎實(shí)，品牌安全期就會延長—在品牌的基礎(chǔ)上會延長—不讓敵人有可乘之機(jī)。
三、獲得權(quán)威認(rèn)證是品牌保護(hù)的上界。
現(xiàn)在市場變化無窮，品牌安全期越來縮短—只有相對安全，沒有絕對安全，只有階段性安全，沒有持續(xù)安全。既高瞻遠(yuǎn)矚的將品牌在襁褓中時(shí)定了“調(diào)”、定了位，名稱無懈可擊，商標(biāo)美倫美幻，并且已經(jīng)帶上R，又有正確的品牌戰(zhàn)略和滴水不漏的市場維護(hù)，就會高枕無憂了么？
未必！
這是個(gè)唯一不變的就是變的年代，想要保證品牌安全期盡可能的延長幾年，除了上述“措施”外，還有一點(diǎn)可以讓品牌發(fā)展自強(qiáng)。
獲得馳名商標(biāo)權(quán)威認(rèn)定，是獲得特別的“金鐘罩”和“防彈衣”。
“中國馳名商標(biāo)值不值錢？”
“當(dāng)然值錢了……那是一個(gè)品牌的榮譽(yù)……”。
這是在百度貼吧里的一段對話，可以說說對了一半。“榮譽(yù)”是說明過去的成就，而獲得“榮譽(yù)”是剛剛開始，更關(guān)鍵是有了一件“金鐘罩”，能讓品牌的安全期延長。再舉個(gè)不太新鮮的案例依然是蒙牛，其“酸酸乳”在2005年經(jīng)過超級女聲的策劃和傳播成為燙得火熱的名字，眾多魚龍混雜的“寄生蟲”口口聲聲稱“酸酸乳”是商品通用名稱，而不是產(chǎn)品商標(biāo)，眼看投入巨資、銷量已達(dá)25億的蒙牛“酸酸乳”成為人們撕裂搶奪的對象。而來得恰如其時(shí)的司法認(rèn)定，讓蒙牛“酸酸乳”成為中國馳名商標(biāo)，頓時(shí)讓那些剛才還起哄叫囂，企圖借光分得一勺“羹”的人們?nèi)纭八虻那炎印卑阕杂憶]趣，如鳥獸散。
想讓你的品牌安全期延長，保護(hù)好你的品牌吧！
作者簡介：吳之，男，蒙古族，中國品牌研究院研究員、中國區(qū)域品牌發(fā)展研究會理事、西部營銷經(jīng)理人俱樂部常務(wù)副秘書長、爵筆咨詢工作室首席文案，曾任多家知名企業(yè)大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理及咨詢公司品牌咨詢師，長期致力于區(qū)域知名品牌跨區(qū)域發(fā)展壯大（地頭蛇如何變強(qiáng)龍？）的課題研究。 效力或服務(wù)的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團(tuán)、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。 歡迎有志于中國民族品牌發(fā)展事業(yè)的企業(yè)界和理論界的朋友互相學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步！ menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com